25年进化，中国红牛成功的秘密在于这“三驾马车”

25年前，从0到1，红牛维生素功能饮料开创了国内功能饮料品类先河。自初入中国市场起，华彬集团创始人严彬一直聚焦品牌推广和产品营销，经过艰辛的市场培育，中国红牛逐渐深入人心。

中国红牛的出现，带动了中国功能饮料从零发展。到今年，中国红牛迎来第25个生日，而中国功能饮料行业消费量已从空白做到全球第二，并仍在快车道上奔腾行进。

初入中国：早期创业艰辛

提起中国红牛的缘起，不得不提到红牛饮料的发明人许书标。祖籍海南的许书标凭借勤奋和智慧在泰国闯出一片商业天地。上世纪90年代初，许书标想在中国大陆建厂，试图将RedBull命名为“瑞德步”进军中国市场未果。

之后红牛遇到了华彬集团创始人严彬。他提出一句中国红牛广告史上著名的一句话：“红牛来到中国，就两个字‘回报’”，并于1995年底创建深圳红牛后（中国红牛的前身），成立多家省级办事处，还启动了广告和公关轰炸攻势。这场轰轰烈烈的尝试，也差点导致公司破产。

随后，中国红牛在深圳广为关注的核心地段竖起多个户外大牌，并在1996年春晚投入上亿元广告，召开品牌战略研讨会等，告知国人“红牛来到中国”。1996年3月，中国红牛拿下春季糖酒会开幕式冠名权，举办“红牛之夜”招待酒会。

红牛在泰国原是蓝领工人的饮料，而中国红牛对红牛饮料重新进行了定位，即红牛要“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”，同时坚持零售指导价格6元不变。这一坚持，就是20多年。

彼时，中国红牛144元一箱的价格相当于当时普通工薪阶层一周的工资。因此，1996年，春糖现场签约客户的年底业绩基本都很惨淡，有的甚至交了白卷。大家抱怨说是红牛饮料的价格出了问题。1996年—1997年两年，由于超前的广告投入，中国红牛处于巨亏状态，引起创业股东对市场的怀疑，不再投入甚至退出了中国红牛。

严彬认为还是“市场培育”的问题，他开着压路机将不合格和过期产品全部销毁，带领第一代红牛人开始了“逢山开路、遇水架桥”的创业之路。

发展轨迹：三驾马车齐驱

在中国市场崭露头角后，中国红牛便开启了快速发展之路，而这离不开中国红牛在产品、品牌、运营三方面的共同发力。

在产品方面，中国红牛始终把健康、饮料安全放在第一位。严彬多次组织政府官员和行业专家召开产品考察和技术论证会，调整了红牛饮料的配方。最终，红牛维生素功能饮料取得中国保健食品批文，由“中国食品工业总公司”提出申请的“维生素功能饮料”配方和含量被批准，红牛产品能够在中国市场上合法地生产和销售。

对于中国红牛的商标注册，严彬认为没有一个深入人心的中文商标，产品就不可能发展壮大，他突破重重困难，放弃了“瑞德步”名称，又派人与红牛商标非常近似的“斗牛”商标所有人协调沟通，经过多重突破，确立了红牛双牛的独特商标。

在营销方面，面对中国这个庞大的消费市场，让大众了解一个新产品并形成良好口碑，实为不易。因此，中国红牛遵循市场规律，和包装供应商等合作伙伴多次研发，最终采用了更有质感和符合国人审美的小金罐，并为此申请了外观专利。

此外，中国红牛还打出了著名的广告语“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”。并在早期就开始大手笔赞助富有特色的各项体育赛事。如：1996年举办了中泰足球对抗赛；2003年11月25日，中国红牛成为NBA在中国的合作伙伴；随后还举办了世界翼装飞行锦标赛、钱塘江国际冲浪赛、全国羽林争霸等，红牛品牌逐步深入人心。

快速拓展：成就200亿销售额

1997年7月1日，中国红牛在北京怀柔的生产基地正式开业。严彬抓住北京市早期招商引资的机遇，以北京作为突破口，为红牛全国市场发展和扩张奠定基础。

为培育消费习惯，严彬提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐红牛，也要放在货架最明显的位置。他亲自带领大家摆地摊，推销红牛，还在大冬天里在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

从1996年的188人，发展为如今员工15000人，中国红牛经历了几次重要历史变革，依靠产品品质、广告投入和活动培育，以及奋发图强的精神，红牛站稳了脚跟，获得持续10多年的飞速发展。

据公开资料，2012年，中国红牛全国销量第一次破百亿元；2014年突破200亿销售，实现“两年翻倍”；红牛从此前连续八年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐，连续五年保持33%以上增速。2014年以后，红牛年销售额稳定在200亿元左右，引发国内外知名厂商对功能性饮料的投资潮。2019年，红牛维生素功能饮料全年销售额约223亿元，同比增长5%。

中国食品工业协会常务副会长沈篪认为，红牛品牌在中国饮料行业中起到了良好的示范作用，带动了功能性饮料的大市场、大品牌、大发展，值得业内借鉴、学习、研究。

目前，中国红牛正全面展开“25周年”主题消费者回馈活动，也在积极通过承担社会责任来践行回馈社会的理念。倡导健康生活习惯，中国红牛为中国饮料行业和国民品牌建设长远发展注入新的强劲动力。

新京报记者 王子扬

编辑 祝凤岚 校对 危卓